Zielgruppen verändern sich — weil WIR uns ständig verändern

Zielgruppen definieren. Segmente bilden. Personas erstellen. All das gehört zum Marketing wie der Käse auf die Pizza. Aber hier ist die Wahrheit: Zielgruppen sind keine starren Konstrukte. Sie sind lebendig, vielschichtig und verändern sich ständig. Wer sie einmal festzurrt und dann vergisst, verpasst oft die spannendsten Chancen – oder serviert Content, der so aufregend ist wie ein lauwarmer Kaffee.

Ich habe selbst erlebt, wie oft KundInnen in Schubladen gesteckt werden. „Das sind unsere jungen Eltern“ oder „die B2B-Entscheider“. Klingt ordentlich, aber mal ehrlich: So funktioniert Kommunikation heute nicht mehr.

Menschen sind mehr als ein Profil

Zielgruppen sind keine Datenbank-Einträge, sondern Menschen. Mit Ecken, Kanten, Lieblingssongs und Meinungsumschwüngen. Sie haben unterschiedliche Rollen, Bedürfnisse und Interessen, die sich verändern. Und sie sind nicht immer das, was auf dem Papier steht. Vielleicht interessiert sich ein Kunde, den ihr als „Technik-Nerd“ einsortiert habt, in Wahrheit mehr für nachhaltigen Kaffee als für neue Tools. Vielleicht liest eine Kundin, die ihr als „klassische Zielgruppe“ definiert habt, lieber Blogs als Newsletter – oder beides gleichzeitig, je nach Laune.

Was das bedeutet? Dass ihr immer wieder hinhören müsst. Fragt eure KundInnen. Schaut euch an, was sie teilen, worüber sie reden und worauf sie reagieren. Nur so findet ihr heraus, was sie wirklich interessiert. Oder ihr landet am Ende mit dem besten Produkt der Welt – das leider niemand sehen will.

Zielgruppenarbeit ist Beziehungsarbeit

Früher reichte es, Zielgruppen einmal sauber zu definieren und dann über ein paar Kanäle zu bespielen. Heute konkurriert ihr mit unzähligen Inhalten – mit Katzenvideos, mit True-Crime-Podcasts oder der neuesten TikTok-Challenge. Die Aufmerksamkeit eurer Zielgruppe ist kostbar und ständig umkämpft.

Darum solltet ihr Zielgruppen nicht in starre Kategorien pressen. Stattdessen lohnt sich ein flexibler Blick:

• Beobachtet, wie sich ihre Bedürfnisse verändern – und nicht nur, was ihr gerne verkaufen möchtet

• Nehmt Feedback ernst (ja, auch das mit den Rechtschreibfehlern in eurem Newsletter)

• Habt keine Angst, Personas immer wieder zu überprüfen oder auch mal komplett umzuschmeißen

Content, der nicht nur beschreibt, sondern bewegt

Es reicht nicht, Zielgruppen zu definieren. Ihr müsst sie auch ansprechen. Und das bitte nicht in langweiligen Unternehmensfloskeln, sondern mit Worten, die wirklich ankommen. Dafür braucht ihr:

• eine klare, einfache Sprache, die kein Stirnrunzeln auslöst

• Botschaften, die echte Bedürfnisse aufgreifen – nicht nur das, was ihr gerne erzählen möchtet

• Inhalte, die nicht nur informieren, sondern auch mal ein Schmunzeln hervorrufen oder ein Aha-Moment auslösen

Gerade kleine Unternehmen haben hier einen Vorteil. Sie können nahbarer, persönlicher und schneller reagieren als große Konzerne. Nutzt das! Sprecht nicht über Produkte, sondern über die Welt eurer KundInnen. Und wenn ihr mal nicht sicher seid, was diese Welt gerade beschäftigt: Fragt einfach. Menschen lieben es, über sich selbst zu sprechen – da sind sie alle gleich.

Zielgruppenanalyse heute: flexibel und neugierig bleiben

Vielleicht habt ihr schon von „Personas“ oder „Buyer Avatars“ gehört. Sie helfen, Zielgruppen greifbarer zu machen. Aber auch Personas sind keine festgenagelten Figuren. Sie sind nur dann hilfreich, wenn ihr sie immer wieder hinterfragt.

Fragt euch:

• Was bewegt unsere KundInnen gerade wirklich?

• Welche Themen tauchen immer wieder auf?

• Welche Formate und Kanäle bevorzugen sie aktuell – heute Podcast, morgen TikTok, übermorgen wieder Newsletter?

Tauscht euch mit ihnen aus: in Kommentaren, Umfragen oder auch mal in einem netten Plausch auf einer Messe. So merkt ihr schnell, wie viel sich in kurzer Zeit ändern kann. Und dass Marketing nie fertig ist, sondern immer ein bisschen Experiment und ein bisschen Abenteuer bleibt.

Fazit: Zielgruppen sind keine Zielscheibe

Zielgruppen sind kein Konstrukt, das einmal definiert wird und dann brav stehen bleibt. Sie sind Menschen, die ihr immer wieder neu entdecken dürft. Wer das versteht und ernst nimmt, wird langfristig nicht nur gehört, sondern auch geliebt.

Denn am Ende geht es nicht um Etiketten. Sondern darum, dass Botschaften ankommen, verstanden werden und ein Lächeln oder ein Aha-Moment auslösen. Und das ist doch immer der schönste Erfolg.